広報戦略だけにとらわれない　方針・計画とも併せて考える、自社に合った「広報のビジョン」

戦略性が求められながらも、戦略に特化しにくい広報の難しさ

一般的に「戦略」とは、何をやり、何をやらないかを明確にするものといわれます。たとえば、経営・事業活動上の課題として、「自社の代表的なサービスの知名度や認知は一定程度あるものの、他社のサービスと差別化できていない」状況だったとしましょう。仮に差別化し得るポイントが「技術力の高さ」だとすると、「技術力が高いという評価を得るための広報活動を行う」ことが戦略の基本指針となります。

この場合、一般的な考え方の「戦略」としては、技術力の高さに関する情報発信を行い、技術力の高さの訴求につながらない情報発信は行わないことになります。戦略とは、集中的に資源を投入して、確実に成果を得ようとするものであるためです。しかし、本当に「技術力の高さ」の訴求に絞ることはできるのでしょうか。新サービスが出たり、経営から何らかのサービスに関する情報発信強化の指示があったりすれば、そちらの情報発信が優先になります。このように広報活動は、戦略性が必要でありながらも、戦略だけに特化しにくい現実があるのです。

社内広報を担当している場合、社外広報の領域についてはイメージがわきにくいかもしれません。そこで、社内広報の領域でも例示してみましょう。たとえば、「従業員エンゲージメントの高さと職場内の良好な人間関係に相関がある」ことが明確になったとします。このとき、社内広報としては、職場内のコミュニケーションの在り方や好事例を積極的に扱うことが必要になりますが、実際はこの内容ばかりに偏らせることはできません。経営メッセージの発信や、各事業・製品・サービスの紹介も必要です。歴史を扱うことも重要かもしれません。社内広報にも戦略的な視点は必要ですが、一般的な戦略論のように、特定の情報発信に特化することは難しい側面があるのです。